Ein Verkaufsprozess ist die strukturierte Abfolge von Aktivitäten, mit denen ein Unternehmen unbekannte Unternehmen systematisch identifiziert, qualifiziert und schlussendlich in zahlende Kunden überführt. Er bildet das Rückgrat eines professionellen Vertriebs und erstreckt sich über mehrere Phasen – von der Analyse / Identifikation eines Interessenten bis hin zur langfristigen Kundenbindung mittels After Sales Services.
Schematische Phasen eines Verkaufsprozesses:
1. Analyse (analysis-to-target):
Die unbekannte Gesamtheit an Unternehmen (auch Suspects genannt) wird über verschiedene Kriterien (z. B. Branchen, Größen, …) systematisch gefiltert. Hilfreich können dabei beispielsweise NACE-Codes oder erworbene Kundendaten über gängige Portale (z. B. Listflix, Dun & Bradstreet, …) sein. Ziel ist es, von dem „Universum“ an Unternehmen zu einer Liste an potenziell interessanten Kunden mit theoretisch möglichem Kaufinteresse (sogenannten Prospects) zu kommen.
2. Lead-Generierung (target-to-lead):
Die Prospects werden im Rahmen der Lead-Generierung über verschiedene Inbound- und Outbound-Kanäle (z. B. Online-Marketing, Social Media, Events, …) angesprochen. Diejenigen Prospects, die daraufhin ein definiertes Maß an grundsätzlichem Kaufinteresse zeigen (z. B. Download eines Whitepapers, Abonnement des Newsletters, …), werden dann in die nächste Phase überführt. Ab diesem Moment werden sie i. d. R. als unqualifizierte Leads bezeichnet. Die restlichen Kunden bleiben in der aktuellen Phase und werden weiterhin mit generellen Inhalten bespielt.
3. Anfragen- / Opportunity-Generierung (lead-to-opportunity):
Die unqualifizierten Leads werden durch eine gezielte Ansprache (z. B. im Rahmen des Lead Nurturings, …) – möglicherweise sogar automatisiert mittels einer Marketing-Automation – weitergehend bespielt, bis von qualifizierten Leads gesprochen werden kann.
Abhängig von der erforderlichen und auch gewünschten Granularität können weitere Stufen differenziert werden: Sind bestimmte Kriterien bzw. eine definierte Vertriebsreife erfüllt, wird von Marketing Qualified Leads gesprochen, die im Rahmen des Lead Routings vom Marketing an die entsprechenden Vertriebsmitarbeitenden übergeben werden. Nach Aufnahme des Erstkontakts und einer Bedarfsanalyse werden diese als Sales Qualified Leads bezeichnet. Nach weiteren Analysen und Gesprächen besteht möglicherweise ein konkretes Kaufinteresse mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit – die sogenannte Opportunity.
Als unterstützendes Hilfsmittel konzipieren manche Unternehmen ein Lead Scoring, um von vorneherein die Vertriebsressourcen auf diejenigen Leads und Opportunities zu lenken, die am erfolgsträchtigsten sind.
4. Angebotserstellung (opportunity-to-offer):
Basierend auf der Bedarfsanalyse wird ein individuelles Angebot erstellt. Das kann entweder manuell oder – je nach Komplexität des Produkts / der Dienstleistung – z. B. mittels CPQ-Lösungen – geschehen. Die Lösung wird anschließend dem Kunden präsentiert – inklusive Vorteilen, USPs und Nutzenargumentation.
5. Verhandlung und Vertragsabschluss (offer-to-order):
In dieser Phase erfolgt die finale Abstimmung zu Preisen, Leistungen und Vertragsbedingungen. Der Einsatz angemessener Verhandlungsstrategien kann das Verhandlungsgespräch positiv beeinflussen. Ergebnis dieser Phase ist die Überführung von Opportunities in kaufende Kunden.
6. Order intake (order-to-order entry):
Ob manuell, teil- oder vollständig automatisiert – der Auftrag findet seinen Weg in das verwendete IT-System (z. B. CRM-Systeme, …). Auf dieser Basis …
7. Auftragsabwicklung und Implementierung (order entry-to-delivery):
… wird in Abstimmung mit angrenzenden Bereichen (z. B. Produktion, Logistik, …) das Produkt oder die Dienstleistung geliefert und implementiert. Eine reibungslose Umsetzung ist hier entscheidend für die Kundenzufriedenheit.
8. Kundenbetreuung und After-Sales:
Nach dem Verkauf beginnt die Pflege der Kundenbeziehung. Ziel ist es, durch Service, Support und Beratung Folgeaufträge zu generieren und langfristige Bindungen aufzubauen. In dieser Phase ist es unternehmensabhängig, in welchen Fällen der Vertrieb, der Service o. Ä. aktiv wird.
Es wird offensichtlich, dass Unternehmen, die ihren Verkaufsprozess und die entsprechenden Schnittstellen klar definieren und regelmäßig optimieren, die Basis für nachhaltiges Wachstum und langfristigen Vertriebserfolg schaffen. Außerdem wird die gezielte Steuerung von Vertriebsressourcen (z. B. im Rahmen des Lead Controllings) ermöglicht.
Hinweis: Während bei der Neukundenakquise i. d. R. der gesamte Verkaufsprozess durchlaufen wird, werden bei der Bestandskundenbetreuung häufig die ersten beiden Phase übersprungen und direkt mit der Anfragen-Generierung oder später gestartet.
Projektbeispiele:
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