Pricing | Leistung bei Prof. Schmitz & Wieseke

Pricing als ein zentraler Treiber in Unternehmen

Von allen Stellhebeln im Vertrieb hat der Preis den unmittelbarsten Einfluss auf Erfolg und Misserfolg. Zu hoch gesetzt bricht der Absatz ein und zu niedrig gesetzt leidet die Profitabilität. Durchschnittlich dreimal so groß ist der Einfluss des Preises auf die Profitabilität gegenüber der Optimierung der Kosten.

Neben der signifikanten Wirkung auf die Profitabilität bietet das Preismanagement noch weitere entscheidende Vorteile: Es lässt sich vergleichsweise schnell umsetzen und zeigt unmittelbare Auswirkungen. Wie groß und unmittelbar diese Auswirkungen sind, zeigt die nebenstehende Abbildung.

So lässt sich beispielsweise errechnen, dass eine Preissenkung um 3% bei einer Gewinnmarge von 15% erst durch einen Umsatzanstieg von 25% kompensiert werden kann. Es lohnt sich also genauer hinzuschauen beim Preis.

Pricing / Preismanagement im Rahmen von Sales Analytics bei Prof. Schmitz & Wieseke

Im Vergleich zu Maßnahmen wie Kostensenkungen oder langwierigen F&E-Projekten kann eine durchdachte Preisstrategie sowohl kurz- als auch langfristig messbare Erfolge erzielen. Gleichzeitig erfordert das Preismanagement höchste Präzision, denn einmal getroffene Preisentscheidungen sind nur schwierig rückgängig zu machen und prägen die Markt- und Kundenpositionierung sowie das Image eines Unternehmens nachhaltig. Das Preismanagement ist somit ein entscheidender Faktor für den langfristigen Unternehmenserfolg.

Aufgrund der sensiblen Wirkung von Preisgestaltungen & -entscheidungen ist es unerlässlich, das Thema mit Vorsicht und vor allem strukturiert anzugehen. Eine maßgeschneiderte Preisstrategie muss alle relevanten Faktoren und Determinanten berücksichtigen sowie zielgerichtet an den entscheidenden Stellschrauben drehen.

Zentrale Fragestellungen im Rahmen von Pricing

Welche Kostenbasis ist durch den Preis mindestens zu decken?
Wie sieht die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe(n) aus?
Wer sind die Wettbewerber und welchen Einfluss haben diese auf unsere Preisgestaltung?
Welche anderen Faktoren sind zusätzlich zu berücksichtigen? (z.B. interne Erfolgsdefinition, Unternehmensziele, Markt- und Wirtschaftslage, etc.)
Wie ist unsere Leistung ausgestaltet (Produkt, System, Dienstleistung, …) und was bedeutet das für die Preisgestaltung?
Welche Logik liegt unserem Pricing-Prozess zu Grunde? (Listenpreis – Rabatt oder Netto- bzw. Projektpreisermittlung)
Wie können wir in einem komplexen Marktumfeld mit unterschiedlichen Akteuren (direkte und indirekte Kunden, international agierende Kunden, …) konsistente Preise setzen und das Preis-Image transportieren, das wir uns vorgenommen haben?
Wie schaffen wir es, dass unsere Preise so gut wie möglich harmonisiert, aber dennoch nach jeweiliger Zahlungsbereitschaft und Verhandlungsposition differenziert sind?
Wie können wir Preisänderungen richtig nach außen hin kommunizieren?
Welche Konditionen und Rabatte sollten für welche Kundengruppen gewährt werden?
Wie kann der Erfolg von Preismaßnahmen gemessen und kontrolliert werden?
…

Unsere Vorgehensweise in Pricing-Projekten

In unseren Projekten beginnen wir in der Regel mit einem Quick Check, um einzuordnen welche Kernherausforderungen im Pricing vorliegen (z.B. Kalkulation von Listenpreisen, systematische Ermittlung von Nettopreisen, internationale Harmonisierung, Konditionsmodelle oder Unterstützung bei der Preisdurchsetzung, …). Erst dann ist es möglich einen Projektplan zu definieren, um diese Herausforderungen ganz gezielt anzugehen.

Oft folgt dann noch einmal eine ausführlichere Analyse, um den Themen weiter auf den Grund zu gehen. Diese umfasst in der Regel neben Interviews mit wichtigen Stakeholdern auch umfangreiche quantitative Analysen, die uns helfen Potenziale zu quantifizieren und ggf. auch die Arbeit an einzelnen Stellhebeln zu priorisieren.

Dabei hilft uns häufig eine Betrachtung des Preiswasserfalls (siehe nebenstehende Abbildung), der fünf strategische Ansatzpunkte definiert. Diese sollten idealerweise im Rahmen einer internationalen Strategie (Stellhebel 5) kombiniert werden, können aber auch einzeln betrachtet schon positive Effekte beitragen. So sind mögliche Ergebnisse der Länderstrategie (1) die Optimierung der Gesamtmarge des Unternehmens oder die Reduktion von Graumarktrisiken, während die Segment- und Bestellstrategie (2&3) stärker auf die jeweilige Landesmarge einzahlen. Die Verhandlungsstrategie (4) ist hingegen deutlich operativer und kann sehr schnell Effekte durch bessere Preisdurchsetzung erzielen.

Die exakte Vorgehensweise in den Themenbereichen ist jedoch hochgradig individuell und hängt sehr stark von der unternehmensspezifischen Fragestellung ab. Unter anderem haben wir bereits Mechanismen zur Listenpreisbestimmung, Preis- und Konditionsmodelle für die Preisbildung, international harmonisierte Preisbildungs- & Erhöhungsmechanismen, Zielpreiskalkulatoren und Strategien für erfolgreiche Preisverhandlungen entwickelt.

Wissenschaftliche Fundierung & praxisnaher Austausch

Unsere fachliche Expertise & Umsetzung von Pricing werden durch unsere langjährige Projekthistorie sowie durch die aktuellen Forschungs- & Studienergebnisse des Sales Management Departments (SMD) der Ruhr-Universität Bochum gestützt. 2023 haben wir in der Kategorie Vertrieb / Pricing den Best of Consulting-Award der WirtschaftsWoche gewonnen.

Darüber hinaus werden unsere Experten regelmäßig als themenspezifische Referenten zu verschiedenen Veranstaltungen eingeladen oder im Rahmen von Artikeln angefragt bzw. als Autoren eingesetzt: