Kundenstrukturanalyse

Zu Beginn von gemeinsamen Vertriebsprojekten ist es entscheidend, eine fundierte und gemeinsame Ausgangsbasis zu schaffen. Eine pragmatische Kundenstrukturanalyse – etwa in Form einer Pareto-Analyse – bietet anhand ausgewählter historischer Kennzahlen schnell erste, datengestützte Einblicke. So lässt sich die Kundenverteilung bzw. deren Umsatz- / Gewinn- / … -beiträge objektiv bewerten und gezielt Handlungsbedarf identifizieren.

Für die Durchführung beispielsweise einer Pareto-Analyse ist es zu Beginn erforderlich, eine repräsentative Kennzahl gemeinsam auszuwählen. Häufig fällt die Wahl auf den historischen Umsatz, da dieser unmittelbar verfügbar und im Gegensatz zum Umsatzpotenzial, das häufig auf Annahmen, externen Datenquellen oder subjektiven Einschätzungen beruht, objektiv belastbar ist. Abhängig von der Branche und dem zugrunde liegenden Geschäftsmodell kann sich der Umsatz dabei beispielsweise auf das letzte Jahr, die letzten drei oder x Jahre beziehen und sowohl kumuliert als auch als Durchschnitt in die Analyse einfließen.

Anschließend werden die Kunden nach Umsatz absteigend sortiert und der relative Umsatzbeitrag je Kunde ermittelt.

Zur Verfeinerung der Analyse kann es je nach Geschäftsmodell Sinn ergeben, auch weitere qualitative Merkmale (z.B. Branchen / Zielgruppen, …) hinzuzunehmen und entsprechend zu visualisieren.

Je nach Kundenstruktur & gemeinsam identifiziertem Handlungsbedarf – z.B. auch ergänzt um Expertengespräche / -diskussionen – können sich verschiedene vertriebliche Konzeptionsthemen anschließen:

• Ein hoher Anteil an kleineren Kunden könnte das Thema Kleinkundenmanagement (insbesondere hinsichtlich der zur Verfügung stehenden Betreuungskosten) nach sich ziehen.
• Bei wenigen Top-Kunden könnte sich ein dedizierter Blick aus Key Account Management-Perspektive lohnen.
• …

Falls weitere Transparenz für die Bestandsaufnahme der Kundenstruktur bzw. eine strukturierte Basis für anschließende Themen (z.B. differenzierendes Betreuungsmodell, …) benötigt wird, so eignet sich die systematische, kriteriengestützte Segmentierung der Kunden, z.B.

1. Gemäß ihrer Bedürfnisse in need-based Kundensegmente (z.B. nach Branchen, Produkten, …) bzw.
2. Gemäß ihres historischen & potenziellen Wertes in value-based Kundensegmente bzw. Prioritätsklassen (klassischerweise A, B, C, …).

Die Kür ist die Kombination der need-based & value-based Kundensegmente zu sogenannten Kunden-Clustern, die dann wiederum eine detaillierte Basis für die vertriebliche Steuerung darstellen (siehe auch Sales Profit Chain).

Unsere fachliche Expertise & Umsetzung von Kundenstrukturanalysen werden durch unsere langjährige Projekthistorie sowie durch die aktuellen Forschungs- & Studienergebnisse des Sales Management Departments (SMD) der Ruhr-Universität Bochum gestützt.

Darüber hinaus werden unsere Experten regelmäßig als themenspezifischen Referenten zu verschiedenen Veranstaltungen eingeladen oder im Rahmen von Artikeln angefragt bzw. als Autoren eingesetzt.