Sales Funnel Management

In vielen B2B-Vertrieben zeigt sich häufig ein ähnliches Bild: Vertriebsmanager:innen haben keinen klaren Überblick über die aktuelle Vertriebs-Pipeline, die Gewinnwahrscheinlichkeiten von Verkaufschancen werden eher sporadisch geschätzt und die Erstellung von Forecasts erfordert oft unverhältnismäßig viel Aufwand.

Ein strukturiertes Sales Funnel Management setzt genau an diesen Punkten an. Ziel ist es, für jede Stufe des Sales Funnels und für den Gesamtprozess klare KPIs zu definieren, die als Basis für eine fundierte Vertriebssteuerung und -optimierung dienen. Anders als beim Vertriebsprozess, der vor allem Rollen, Schnittstellen und Übergaben fokussiert, liegt der Schwerpunkt beim Sales Funnel Management auf der messbaren Performance des Funnels – oftmals visualisiert in KPI-Cockpits – und auf der Möglichkeit, gezielte strategische Maßnahmen (z. B. Erhöhung von Leads, Optimierung von Conversion Rates, …) einleiten zu können.

• Welche KPIs sind für die Steuerung je Stufe und gesamt wirklich relevant (z. B. Conversion bzw. Hit Rate, Durchlaufzeiten, Auftragseingang, Umsatz, mit Erfolgswahrscheinlichkeit gewichteter Umsatz, …)?
• Nach welchen Kriterien sollte die Erfolgswahrscheinlichkeit von Verkaufschancen eingeschätzt werden (z. B. Zugang zu Entscheider:innen, verifiziertes Budget, Need-Fit, Wettbewerbsintensität, …)?
• Sollten gewisse Sales Funnel-Stufen bestimmte Erfolgswahrscheinlichkeiten implizieren (z. B. Leads 0–25 %, Anfragen 0–50 %, …)?
• Nach welcher Logik werden Verkaufschancen systematisch priorisiert (z. B. (1) nach Funnel-Schritt, (2) Erfolgswahrscheinlichkeit,
  (3) Auftragseingang, ggf. mit zusätzlicher zeitlicher Einordnung für projektorientierte Geschäfte, …)?
• Welche Filter und Sichten braucht ein KPI-Cockpit (z. B. Regionen bzw. Länder, Vertriebsbereiche, Branchen, Produktsegmente, Kundenprioritätsklassen, …)?
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Zu Beginn von Projekten zum Thema Sales Funnel Management ist aufgrund der zu erwartenden technischen Komponente (z. B. durch existierende CRM-Systeme und -Schnittstellen, …) zumeist eine detaillierte Bestandsaufnahme ratsam. Neben der Durchsicht von Prozessdokumentationen und ggf. „Desk Shadowing“ werden Daten entlang der bestehenden Sales Funnel-Stufen analysiert. Ziel ist, einen Überblick über die vorherrschenden Prozesse, Sales Funnel-Stufen und erste verfügbare Kennzahlen zu erlangen.

Anschließend werden im Einklang mit dem Lead Management- und Vertriebsprozess sowie ggf. vordefinierten CRM-Stufen die gewünschten Sales Funnel-Stufen definiert. In gemeinsamen Arbeitsterminen werden mit relevanten Stakeholdern (z. B. Vertriebsmanagement, Vertriebssteuerung, …) zielführende KPIs beschrieben und abgegrenzt. Weitere Hilfestellungen, etwa pragmatische Kriterien zur objektivierbaren Einschätzung der Erfolgswahrscheinlichkeit (z. B. Zugang zu Entscheider:innen, verifiziertes Budget, Need-Fit, Wettbewerbsintensität, …) oder Bandbreiten je Sales Funnel-Stufe (z. B. Leads 0–25 %, Anfragen 0–50 %, …), können je nach Setup als Orientierungsrahmen dienen und werden projektspezifisch geschärft.

Auf Basis dieser konzeptionellen Vorarbeiten gilt es, eine Umsetzungs-Roadmap zu entwickeln. Ziel ist es, sowohl für die System-Verantwortlichen als auch die Nutzer:innen pragmatische Arbeitspakete aufzusetzen. Auf diese Weise entsteht ein belastbares, abteilungsübergreifend nutzbares Steuerungsinstrument, das Transparenz schafft, die Effizienz und Conversion entlang des Sales Funnels erhöhen kann und gleichzeitig die Grundlage für eine fundierte Vertriebsplanung liefert.

Unsere fachliche Expertise & Umsetzung eines Sales Funnel Managements werden durch unsere langjährige Projekthistorie sowie durch die aktuellen Forschungs- & Studienergebnisse des Sales Management Departments (SMD) der Ruhr-Universität Bochum gestützt.

Darüber hinaus werden unsere Experten regelmäßig als themenspezifischen Referenten zu verschiedenen Veranstaltungen eingeladen oder im Rahmen von Artikeln angefragt bzw. als Autoren eingesetzt:

• Artikel „Warum Verkäufer vor großen Deals zurückschrecken – und was dagegen hilft” von Dr. Jan Helge Guba (Managing Partner)
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