Bei einer Markt- & Vertriebsstrategie geht es u.a. darum, Marktsegmente zu bestimmen und zu priorisieren, die jeweiligen Vertriebsziele festzulegen sowie die jeweiligen direkten und indirekten Vertriebskanäle auszuwählen. Darüber hinaus wird die Festlegung der Wettbewerbspositionierung sowie das Produkt- & Serviceportfolio thematisiert.
Unsere Projekte zu Markt- & Vertriebsstrategien sind entweder ganzheitlich bzw. durchlaufen alle der skizzierten Themen oder beziehen sich auf Einzelthemen, wie z.B. eine systematische Marktanalyse (Analyse von Markt, Kunde & Wettbewerb, inkl. Abschätzung von Marktpotenzial und Erstellung eines Business Case).
Weitere Einzelleistungen im Bezug auf Markt- & Vertriebsstrategie sind:
- Marktsegmentierung & Targeting
- Vertriebsziele je Segment
- Vertriebsansatz je Segment
- Vertriebspartner-Strategie
- Wettbewerbspositionierung
- Produkt- & Leistungsportfolio
Im Folgenden skizzieren wir die Vorgehensweise eines ganzheitlichen Vertriebsstrategie-Projekts.
Schritt 1: Vision & High-Level-Vertriebsziele
Zu Beginn bestimmen und bewerten wir wesentliche historische Kennzahlen des Unternehmens bzw. der Unternehmensbereiche sowie Wachstumshürden & -erfordernisse, um dann gemeinsam mit der Geschäftsführung und / oder dem höheren Management (Top-Down) eine mögliche Vision sowie High-Level-Vertriebsziele für die nächsten 5-10 Jahre festzulegen (z.B. Umsatz- & Bottom-Line-Wachstumsziele).
Schritt 2: Stoßrichtung für Wachstum
Im Weiteren bestimmen wir die erforderlichen Stoßrichtungen, um die zuvor festgelegten Top-Down-Vertriebsziele im Erwartungswert zu erreichen. Diesbezüglich hat sich bspw. die nachstehend dargestellte Ansoff-Matrix bewährt. Bei diesem Ansatz werden auf der X-Achse bestehende und neue Marktsegmente (z.B. Industrien und / oder Länder) und auf der Y-Achse bestehende und neue Produkte / Services unterschieden. In den jeweiligen Kombinationen ergeben sich die folgenden 4 Stoßrichtungen für Wachstum.
- Marktdurchdringung: Durchdringung bestehender Marktsegmente mit bestehenden Produkten / Services
- Marktentwicklung: Entwicklung neuer Marktsegmente mit bestehenden Produkten / Services
- Produktentwicklung: Entwicklung neuer Produkte / Services für bestehende Marktsegmente
- Diversifikation: Entwicklung neuer Produkte / Services für neue Marktsegmente
Die angestrebten Wachstumsbeiträge der 4 Stoßrichtungen können für das Gesamtunternehmen oder einzelne Unternehmensbereiche bspw. mit Prozentanteilen oder konkreten Themen je Quadrant festgelegt werden.
Je nach Schwerpunkten kann sich die weitere Vorgehensweise unterscheiden.
Wenn es im Wesentlichen um eine Marktdurchdringung geht, können entweder systematische Analysen und Maßnahmen auf Marktsegment-Ebene oder übergeordnet dienlich sein. Exemplarische Maßnahmen können bspw. Kundenentwicklungspläne, Cross-Selling oder erweiterte Zielkundenlisten sein.
Neben Marktdurchdringung handelt es sich bei Wachstumsstrategien zumeist aber auch um Wachstumsbeiträge aus Marktentwicklungen, welche in Schritt 3 und 4 näher erläutert werden.
Schritt 3: Marktsegmentierung & Targeting
Für eine systematische Bestimmung und Priorisierung von Marktsegmenten bedarf es zunächst einer einheitlichen und passenden Definition eines Marktsegments. Hierzu hat sich, wie im unten stehen Marktsegment-Würfel abgebildet, eine kombinierte Betrachtung relevanter Dimensionen und Ausprägungen als zuverlässig erwiesen.
Die Definition eines Marktsegments kann u.a. mit Blick auf die jeweiligen Vertriebsansätze von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Die wesentlichsten Dimensionen sind jedoch zumeist Industrien in Kombination mit Geografie (Länder oder Ländercluster).
Nach der Generierung einer Longlist an möglichen Marktsegmenten werden diese einer pragmatischen Bewertung von verschiedenen Kriterien zur Attraktivität des Marktsegments (z.B. erwartetes Marktpotenzial oder Marktwachstum) sowie zur Passung und Zugang zum Marktsegment (z.B. erwarteter Produkt-Fit oder bestehendes Netzwerk und vertrieblicher Zugang) unterzogen.
Ziel der Grob-Bewertung der einzelnen Marktsegmente ist es, wie im Strategieportfolio dargestellt, die Marktsegmente mit einer Marktbearbeitungsstrategie zu versehen bzw. zu priorisieren (Shortlisting). Darüber hinaus ist das Bewertungsergebnis zusammen mit weiteren Einschätzungen (z.B. bestehendes Marktwissen oder Umfang der aktueller Marktbearbeitung) Basis für die Auswahl von Segmenten für eine mögliche folgende Marktanalyse.
Schritt 4: Marktanalyse für ausgewählte Segmente
Ausgewählte Marktsegmente werden hinsichtlich Markt, Kunde & Wettbewerb analysiert. Im Rahmen der Analyse erfolgt auch eine Top-Down- und / oder Bottom-Up-Berechnung des Marktpotenzials. Dabei wird in der Regel gemeinsam auch das Produkt- & Serviceportfolio des Unternehmens sowie das angestrebte Preisniveau auf Basis der Wettbewerbspositionierung definiert und berücksichtigt. Für ein einheitliches und vollständiges Reporting der Analyseergebnisse hat es sich bewährt, mit den exemplarische skizzierten Ergebnis-Templates zu arbeiten.
Schritt 5: Vertriebsziele & -ansatz je (priorisiertem) Marktsegment
Für die in Schritt 3 systematisierten, bewerteten und priorisierten Marktsegmente wird unter Berücksichtigung der Analyseergebnisse von ausgewählten Marktsegmenten in Schritt 4 der jeweilige Vertriebsansatz sowie die jeweiligen Vertriebsziele konkretisiert.
Bei den Vertriebsansätzen werden, wie in der folgenden Vertriebsansatz-Systematik dargestellt, neben den aus Schritt 3 resultierenden Marktbearbeitungs-strategien mit differenzierten Intensitäten der Marktbearbeitung (z.B. proaktiv, aktiv, order reaktiv) je Marktsegment u.a. die Vertriebswege (z.B. Direktvertrieb, indirekter Vertrieb mit Partnern oder Online-Vertrieb) bestimmt.
Im Weiteren werden je Marktsegment die qualitativen und quantitativen Vertriebsziele festgehelt. Handelt es sich bspw. um neuere Marktsegmente, welche in Schritt 4 umfassend analysiert wurden, werden die Ziele in der Regel über angestrebte Marktanteile am Gesamtpotenzial hergeleitet. Bei bestehenden Marktsegmenten erfolgt oft eine Bottom-Up-Schätzung durch die jeweiligen Marktsegment- bzw. Vertriebsverantwortlichen.
Die quantitativen Vertriebsziele bzw. Wachstumsbeiträge der einzelnen Marktsegmente (Bottom-Up) werden dann konsolidiert und mit den in Schritt 1 von der Geschäftsführung und / oder dem höheren Management festgelegten High-Level-Vertriebszielen für die nächsten 5-10 Jahren (Top-Down) verglichen. Sofern die Bottom-Up-Beiträge die Top-Down-Ziele nicht bestätigen, wird in der Regel ein Review-Prozess durchlaufen.
Im Rahmen einer Markt- & Vertriebsstrategie können je nach Bedarf des Unternehmens verschiedene weitere Themen Anwendung finden:
Im Rahmen der Betreuungsmodelle werden differenzierte Betreuungsansätze auf Kundensegmentebene definiert.
Bei Themen der Vertriebsorganisation geht es u.a. um die Schärfung der bereichsübergreifenden Rollenklarheit im Vertriebsprozess, die Festlegung der Vertriebsstruktur & -spezialisierung oder die aus den Vertriebsprozessen abgeleiteten Funktions- & Kompetenzprofile.
Die Vertriebssteuerung stellt ein weiteres wichtiges Instrument des Sales Managements dar.
Wissenschaftliche Fundierung & praxisnaher Austausch
Unsere fachliche Expertise & Umsetzung von Markt- & Vertriebsstrategien wird durch unsere langjährige Projekthistorie sowie durch die aktuellen Forschungs- & Studienergebnisse des Sales Management Departments (SMD) der Ruhr-Universität Bochum gestützt.
Darüber hinaus werden unsere Experten regelmäßig als themenspezifischen Referenten zu verschiedenen Veranstaltungen eingeladen oder im Rahmen von Artikeln angefragt bzw. als Autoren eingesetzt:
- Artikel „So setzen Sie eine neue Vertriebsstrategie erfolgreich um!” von Co-Founder Christian
- Artikel „Was macht eine Vertriebsstrategie aus?” von Co-Founder Helge
- …
Sie wollen gerne mehr über unseren Vertriebsstrategie-Ansatz erfahren?
Nehmen Sie gerne direkt Kontakt mit mir auf oder wählen oben rechts
in der Menüleiste einen Kennenlerntermin aus!
Ingo Scheunemann
Co-Founder & Managing Partner
