Kundenpotenzialberechnungen

Die Kundenpotenzialberechnung ist eine Analysemethode zur Identifizierung und Quantifizierung unentdeckter Wachstumschancen. Das Ziel ist die Schaffung einer datenbasierten Entscheidungsgrundlage für das Vertriebsmanagement, um oftmals begrenzte Ressourcen effektiver einsetzen & potenzialorientiert steuern zu können.

Neben wertvollen Analyseergebnissen hinsichtlich regionaler Marktpotenziale / -anteile, Ausschöpfungsgrad (in Bezug zu tatsächlich generiertem Umsatz) sowie Whitespots liefern Kundenpotenzialberechnungen die Grundlage für verschiedene vertriebsstrategische Initiativen – sowohl auf Kunden- als auch aggregiert auf Regionalebene:

• Kundenebene (z.B. im Rahmen einer wertbasierten Kundensegmentierung mit differenziertem Betreuungsmodell, …)
• Regionalebene (z.B. hinsichtlich Vertriebsgebietszuschnitt, Vergütungsmodell, …)

Darüber hinaus erhält das Firstline-Sales Management ein Instrument für die gezielte Steuerung der Außendienstmitarbeitenden (z.B. im Rahmen von Regelterminen, Fokussierung auf potenzialträchtige Kunden / Produkte, …).

• Welche Ziele werden mit der Potenzialanalyse verfolgt? (z.B. Basis für operative / strategische Maßnahmen, …)
• Wie können Kundenpotenziale effektiv ermittelt werden?
• Welche Daten werden zur Kundenpotenzialberechnung benötigt bzw. welche liegen davon bereits vor? (z.B. interne Kundendaten, externe Marktdaten, …)
• Welche Methoden zur Potenzialberechnung sind sinnvoll?
• Für Kunden mit welchen Merkmalen (z.B. Branchen, Größenklassen, …) sollen Potenziale bestimmt werden?
• Wie kann das Potenzial von Neukunden ermittelt werden?
• …

Im ersten Schritt erfolgt eine Erfassung des Status Quo. Dazu wird die aktuelle Kundenbasis beschrieben, in Form von Daten erfasst und aufbereitet. Zur Anreicherung der eigenen Stammdaten kann ein Zukauf externer Kundendaten sinnvoll sein (z.B. Namen, Adressen, Branche und Größe potenzieller Kunden). Damit lässt sich identifizieren, welche Unternehmen bereits zu den Bestandskunden zählen und welche Unternehmen potenzielle Neukunden darstellen. Des Weiteren sollten die Umsätze des letzten Jahres bzw. der letzten Jahre erfasst werden, falls erforderlich, aufgeschlüsselt nach einzelnen Produkten oder Produktgruppen.

Je nachdem, ob relevante Marktdaten zu Umsatz- oder Absatzvolumina vorliegen, wird entweder ein Top-down- oder ein Bottom-up-Ansatz gewählt.

• Top-down-Ansatz: Falls Marktdaten zu Gesamtmarktvolumina relevanter Produktbereiche vorliegen, werden diese zunächst geprüft und ggf. in die benötigte Maßeinheit umgerechnet. Dazu muss geklärt werden, ob die Marktdaten in ihrer Gesamtheit relevant sind oder diese umgerechnet oder gewichtet werden müssen. Hierbei spielen Vertriebsstrukturen, die eigene Produktpalette oder auch die Branche der Kunden eine Rolle. Denn nicht jedes Unternehmen bedient auch tatsächlich den gesamten Markt. Vor der tatsächlichen Berechnung der Kundenpotenziale muss festgelegt werden, auf welcher Ebene die Potenziale berechnet werden sollen (z.B. auf PLZ-Ebene oder für eigens definierte Vertriebsgebiete). Zur Bestimmung des Umsatzpotenzials für eine bestimmte Region müssen die Marktdaten dann den zugehörigen Regionen zugewiesen werden. Darüber hinaus können branchenabhängige Größenkriterien (z.B. Anzahl Mitarbeitende, …) verwendet werden, um das Umsatzpotenzial von Kunden anzunähern.
• Bottom-up-Ansatz: Alternativ oder ergänzend können Potenziale auf Basis interner Kundendaten ermittelt werden. Dies geschieht in erster Linie durch die Identifikation besonders „typischer“ Kunden im eigenen Kundenstamm mit einer hohen Potenzialausschöpfung. Diese werden dann durch beobachtbare Merkmale beschrieben und als Benchmark für andere Kunden genutzt. Sofern die Beschreibung anhand von einfach bestimmbaren Merkmalen erfolgt (z.B. Anzahl Mitarbeitende, NACE-Code, …), kann die Potenzialanalyse im Anschluss nicht nur auf Bestands- sondern auch auf potenzielle Neukunden übertragen werden.

Abhängig von den Ergebnissen & dem jeweiligen strategischen Ziel können sich verschiedene Themen auf unterschiedlichen Ebenen anschließen:

• Strategische Ebene: z.B. potenzialorientierte Kundensegmentierung, Vertriebsgebietszuschnitt, Vergütungsmodell, Vertriebsspezialisierung, …
• Firstline-Sales Management-Ebene: z.B. Ableitung von Maßnahmen zur Gebietsentwicklung, Nachhalten des Fortschritts mithilfe von KPI-Cockpits / Regelterminen, …
• Operative Ebene: z.B. Bearbeitung von potenzialträchtigen Neu- / Zielkunden, …

Unsere fachliche Expertise & Umsetzung von Kundenpotenzialberechnungen werden durch unsere langjährige Projekthistorie sowie durch die aktuellen Forschungs- & Studienergebnisse des Sales Management Departments (SMD) der Ruhr-Universität Bochum gestützt.

Darüber hinaus werden unsere Experten regelmäßig als themenspezifische Referenten zu verschiedenen Veranstaltungen eingeladen oder im Rahmen von Artikeln angefragt bzw. als Autoren eingesetzt.