Die BCG-Matrix – auch bekannt als Vier-Felder-Matrix oder Portfolio-Matrix – ist ein Framework, das Unternehmen bei der Analyse und Steuerung ihres Produktportfolios unterstützen kann. Sie unterscheidet zwei Dimensionen: Marktwachstum (%) und relativen Marktanteil mit den jeweiligen Ausprägungen „niedrig“ und „hoch“. In der Kombination entstehen die vier Felder Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs. Diese Felder repräsentieren unterschiedliche Marktpositionen und liefern allgemeine Hinweise auf die geeignete Strategie zur Weiterentwicklung oder zum Rückzug eines Produkts/einer Dienstleistung.
- Niedriges Marktwachstum & niedriger relativer Marktanteil -> Poor Dog: i.d.R. Produkte / Dienstleistungen, deren Rentabilität rückläufig ist und die eher in einer weit fortgeschritten Phasen des Lebenszyklus sind. Oftmals empfiehlt sich ein eher reaktiver Vertriebsansatz.
- Niedriges Marktwachstum & hoher relativer Marktanteil -> Cash Cow: i.d.R. ausgereifte Produkte / Dienstleistungen mit guter Positionierung & solider Profitabilität, die „gemolken“ werden können. Ziel sollte i.d.R. das effiziente Halten der aktuellen Position sein.
- Hohes Marktwachstum & niedriger relativer Marktanteil -> Question Mark: i.d.R. Produkte / Dienstleistungen mit geringer Marktdurchdringung, bei denen es zu entscheiden gilt: Erhöhung des relative Marktanteils für langfristigen Erfolg oder Exit bzw. Fokus auf andere Produkte. Es empfiehlt sich häufig ein selektives Vorgehen und ggf. Fokussierung auf Produkte / Dienstleistungen mit potenziellen Wettbewerbsvorteilen.
- Hohes Marktwachstum & hoher relativer Marktanteil -> Stars: i.d.R. Produkte / Dienstleistungen, die nach einer erfolgreichen Einführungsphase am Markt mit einer guten Positionierung etabliert sind, nachgefragt werden und damit einen positiven Cashflow liefern. Aktive Vertriebsbemühungen können zum Halten / Ausbau der Position beitragen.
Durch die Anwendung der BCG-Matrix können Unternehmen ihre Ressourcen effizient verteilen, Wachstumsstrategien entwickeln und fundierte Entscheidungen über Investitionen und Portfolioanpassungen treffen.
