Multi-Channel Management

Die Erwartungen von Geschäftskunden an den Vertrieb haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert. Kunden möchten immer häufiger flexibel wählen, über welchen Kanal sie mit einem Unternehmen interagieren – sei es über den Außendienst, digitale Plattformen, E-Commerce, Service-Einheiten oder Partnerorganisationen. Parallel dazu sind Informationen zu Preisen und technischen Details heute oftmals online verfügbar, was Kaufprozesse deutlich transparenter macht. Dadurch entsteht ein Spannungsfeld: Einerseits sollen Kanäle effizient und wirtschaftlich gesteuert werden, andererseits erwarten Kunden ein nahtloses, konsistentes Erlebnis.

Das Thema Multi-Channel Management beschäftigt sich genau mit diesem Spannungsfeld. Es beschreibt die strategische Nutzung und Koordination mehrerer Kommunikations- und Vertriebskanäle, die parallel bestehen und Kunden verschiedene Zugangswege zum eigenen Unternehmen eröffnen. Entscheidend ist dabei weniger die reine Anzahl der Kanäle, sondern deren Positionierung im Gesamtgefüge. Ein gut abgestimmtes Multi-Channel-Konzept kann dazu beitragen, Reichweite und Kundenzufriedenheit zu erhöhen, während Effizienz und Profitabilität gesichert bleiben.

Die Unterschiede zwischen den Ausprägungen eines kundenzentrierten Channel Managements sind abhängig vom vertrieblichen Reifegrad sowie dem jeweiligen Geschäftsmodell (inkl. Leistungsportfolio).

Während Multi-Channel-Ansätze verschiedene Kanäle parallel nutzen, ohne diese zwingend zu verbinden, und Cross-Channel eine erste Integrationsstufe darstellt, beschreibt Omni-Channel eine vollständig integrierte Lösung, bei der Kunden kanalübergreifend ein einheitliches Erlebnis haben.

In der Praxis bewegen sich viele Unternehmen zwischen den verschiedenen Ausprägungen und müssen entscheiden, welcher Reifegrad für ihre Organisation sinnvoll und machbar ist. In unserer täglichen Beratungsarbeit beobachten wir, dass häufig der Grundstein (ein sauberes Multi-Channel Management) fehlt, um kundenzentrierten Vertrieb zu betreiben. Daher werden wir uns im Folgenden näher mit diesem Ansatz beschäftigen.

• Welche Online- und Offline-Kanäle sollen genutzt werden, und wie sind diese zueinander zu positionieren?
• Inwieweit sollen sich unsere Kanäle möglicherweise nach Zielgruppen differenzieren?
• Wie können Produkte und Services sinnvoll kanalübergreifend verteilt werden? (z. B. Außendienst mit gesamtem Leistungsportfolio und hohen persönlichen Service, E-Commerce eher nur Standardprodukte und Remote-Service, …)
• Was ist bei der Einführung neuer digitaler Kanäle besonders zu beachten?
• Wie werden interne Strukturen, Verantwortlichkeiten, Rollen und Anreizsysteme an eine Multi-Channel-Realität angepasst?
• (z. B. Anpassung der Rolle des klassischen Außendienstes bei immer stärkerer Nutzung digitaler Kanäle, …)
• Wie lassen sich Kannibalisierungseffekte zwischen Kanälen (z. B. hinsichtlich Preisen, …) vermeiden?
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Projekte zum Thema Channel-Management starten in der Regel mit einem strukturierten Kick-off, in dem Ziele, Erwartungen und die aktuelle Ausgangslage gemeinsam geklärt werden. Anschließend führen wir eine detaillierte Bestandsaufnahme durch: Welche Kanäle sind vorhanden, wie sind diese organisatorisch verankert, welche Kundengruppen nutzen sie und welche Ergebnisse werden erzielt? Dazu gehören u. a. Interviews mit Vertriebs- und Marketingverantwortlichen, die Analyse von Umsatz- und Kostendaten sowie die Bewertung bestehender Prozesse an den Kundenschnittstellen.

Darauf aufbauend entwickeln wir verschiedene Zielbilder für die künftige Kanalarchitektur – z. B. Szenarien mit klarer Kanaltrennung, stärkerer Integration oder einer selektiven Omni-Channel-Weiterentwicklung. Gemeinsam mit dem Projektteam priorisieren wir diese Szenarien und leiten konkrete Handlungsoptionen ab. Dabei berücksichtigen wir sowohl wirtschaftliche Aspekte (z. B. Effizienz, Profitabilität, …) als auch kundenorientierte Kriterien (z. B. Erreichbarkeit, Konsistenz der Customer Journey, …).

Ein dritter Schritt besteht in der Definition von Steuerungslogiken und Governance-Strukturen: Welche Verantwortlichkeiten gibt es je Kanal? Wie werden Zielkonflikte zwischen Kanälen vermieden bzw. aufgelöst? Welche KPIs eignen sich zur Messung von Wirksamkeit und Rentabilität? Hier werden zudem Anreizsysteme und Vergütungslogiken überprüft und ggf. angepasst.

Zum Abschluss erarbeiten wir eine Roadmap mit konkreten Umsetzungsschritten. Diese umfasst kurzfristige Maßnahmen (z. B. Eliminierung von Doppelarbeiten, Anpassung von Preislisten, …) sowie mittel- und langfristige Initiativen (z. B. Einführung neuer Kanäle, technologische Integration, Aufbau neuer Rollenprofile, …). Die Roadmap ist so gestaltet, dass sie sowohl schnelle Erfolge ermöglicht als auch den langfristigen Transformationspfad absichert. Damit wird der Vertrieb in die Lage versetzt, Multi-Channel-Strukturen pragmatisch und wirksam umzusetzen.

Unsere fachliche Expertise & Umsetzung eines Multi-Channel Managements werden durch unsere langjährige Projekthistorie sowie durch die aktuellen Forschungs- & Studienergebnisse des Sales Management Departments (SMD) der Ruhr-Universität Bochum gestützt.

Darüber hinaus werden unsere Experten regelmäßig als themenspezifischen Referenten zu verschiedenen Veranstaltungen eingeladen oder im Rahmen von Artikeln angefragt bzw. als Autoren eingesetzt:

• Artikel „Welche Herausforderungen lauern bei der Implementierung digitaler Vertriebskanäle im B2B” von Dr. Jan Helge Guba (Managing Partner)
• Artikel „Social Media im B2B: Booster für die Kundenbindung oder Zeitverschwendung?” von Dr. Jan Helge Guba (Managing Partner)
• Artikel „Wie wirkt sich Augmented Reality auf die Verkaufszahlen aus? (B2C)” von Dr. Jan Helge Guba (Managing Partner)
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