Lead Management

Lead Management hat sich im B2B-Vertrieb in den letzten Jahren zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor entwickelt. Während Unternehmen früher mit wenigen Kontaktquellen auskommen mussten, bietet der heutige Markt eine Vielzahl an Möglichkeiten, neue Leads zu generieren – etwa durch SEO-optimierte Webseiten, digitale Events oder den Zukauf qualifizierter Kontakte. Diese Vielfalt eröffnet neue Chancen, bringt aber auch erhebliche Herausforderungen mit sich.

In der täglichen Praxis erhalten Vertriebsmitarbeitende häufig zahlreiche Leads, die selten systematisch vorbereitet und qualifiziert sind. Wertvolle Marktpotenziale bleiben dadurch in der Regel ungenutzt, weil definierte Prozesse zur Erfassung, Qualifizierung, Priorisierung, Bearbeitung und Nachverfolgung fehlen. Das führt dazu, dass Zeit und Ressourcen mitunter auf wenig erfolgsversprechende Kontakte gelenkt werden, während hochwertige Opportunities untergehen.

Ein professionelles Lead Management adressiert diese Lücke, indem es von der Generierung über die Qualifizierung bis hin zur gezielten Übergabe an den Vertrieb einen strukturierten und nachvollziehbaren Prozess etabliert. Unternehmen, die diesen Ansatz konsequent verfolgen, legen meist die Basis für nachhaltiges Wachstum, gleichen Kundenfluktuation aus und sichern eine stabile Vertriebs-Pipeline.

• Welche Zielgruppen wollen wir ansprechen?
• Wie wollen wir potenzielle Kunden entlang der Customer Journey entwickeln?
• Welche Kanäle – sowohl Inbound (z. B. Content-Marketing, Webinare, …) als auch Outbound (z. B. Direktansprache, Events, …) – eignen sich für die Ansprache der unterschiedlichen Zielgruppen?
• Entlang welcher Kriterien sollen Leads qualifiziert werden (z. B. Bedarf, Budget, Entscheidungsbefugnis, Kaufbereitschaft, …)?
• Wie kann ein Lead Nurturing dabei helfen, Leads gezielt mit personalisierten Inhalten anzusprechen?
• Wie kann ein Lead Scoring unseren Fokus im Rahmen des Qualifizierungsprozesses auf die vielversprechendsten Leads lenken (z. B. gemäß Kaufpotenzial, Gewinnwahrscheinlichkeit, Zahlungsbereitschaft, …)?
• Wann ist ein Lead vertriebsreif? (Stichwort Marketing Qualified Leads)
• Welche Kriterien (z. B. Geographie, Umsatzpotenzial, ggf. Branche, …) sollten beim Lead Routing an den Vertrieb berücksichtigt werden?
• Wie sollte die Rollenverteilung im Lead Management-Prozess zwischen Marketing und Vertrieb aussehen?
• Welche digitalen Systeme und Tools (z. B. CRM, Marketing Automation, …) können den Lead Management-Prozess unterstützen?
• …

In Lead Management-Projekten hat sich ein mehrstufiges Vorgehen als besonders zielführend herausgestellt, was je nach Projekt-Scope beliebig modifizierbar ist. Der erste Schritt besteht zumeist darin, die Vielzahl möglicher Lead-Quellen zu strukturieren. Dafür wird gemeinsam mit dem Kunden eine Long List aller potenziellen Inbound- und Outbound-Kanäle erstellt. Diese Kanäle werden anschließend anhand verschiedener Kriterien – etwa aktuelle Nutzung, erwarteter Beitrag zur Neukundenakquise und Relevanz für bestimmte Zielgruppen oder Marktsegmente – bewertet und priorisiert.

Darauf aufbauend erfolgt gesamthaft und/oder je priorisierter bzw. ausgewählter Lead-Quelle die Schaffung des Rollenverständnisses entlang des Lead Management-Prozesses. Dabei wird für jeden Prozessschritt definiert, welche Funktion – beispielsweise Marketing, Vertrieb oder Innendienst – die Führung übernimmt und wer unterstützend mitwirkt (z. B. mithilfe RASI-Logik; Responsible, Accountable, Support, Informed). Auch können verwendete Systeme und Tools hier aufgenommen werden. Das schafft klare Verantwortlichkeiten und beugt Missverständnissen vor.

Besondere Aufmerksamkeit verdient je nach Projekt-Schwerpunkt zudem die Ausgestaltung von Qualifizierungsmechanismen. Hierbei geht es darum, Kontakte systematisch weiterzuentwickeln. Typische Elemente sind beispielsweise …

• Lead Nurturing, bei dem Interessenten durch gezielte Inhalte Schritt für Schritt begleitet werden (ggf. unterstützt durch Marketing Automation Tools, z. B. Newsletter, …),
• Lead Scoring, das eine objektive Bewertung und Priorisierung nach klaren Kriterien (z. B. Kaufpotenzial, Gewinnwahrscheinlichkeit, Zahlungsbereitschaft, …) ermöglicht, sowie
• Lead Routing, das die Zuweisung an passende Vertriebsmitarbeitende (z. B. gemäß Geographie, Umsatzpotenzial, ggf. Branche, …) sicherstellt.

Ist der konzeptionelle Rahmen geschaffen, werden die erarbeiteten Maßnahmen in die bestehenden und ggf. neuen Systeme integriert. Außerdem liegt der Fokus während und nach der Implementierung auf einer transparenten Erfolgsmessung (z. B. mithilfe zu definierender KPIs entlang des Sales Funnels, …) und der stetigen Verfeinerung des Lead Managements. So lassen sich nicht nur kurzfristige Verbesserungen erzielen, sondern auch die Anzahl und Qualität der Leads langfristig steigern.

Unsere fachliche Expertise und Umsetzung eines Lead Managements werden durch unsere langjährige Projekthistorie sowie durch die aktuellen Forschungs- und Studienergebnisse des Sales Management Departments (SMD) der Ruhr-Universität Bochum gestützt.

Darüber hinaus werden unsere Experten regelmäßig als themenspezifischen Referenten zu verschiedenen Veranstaltungen eingeladen oder im Rahmen von Artikeln angefragt bzw. als Autoren eingesetzt:

• Artikel „Herausforderungen und Gestaltungsansätze für eine kundenzentrierte B-to-B-Marktbearbeitung” von Prof. Dr. Christian Schmitz (Co-Founder)
• Artikel „No conversion, no conversation” von Prof. Dr. Jan Wieseke (Co-Founder)
• Artikel „Marketing-Leads werden vom Vertrieb nicht nachverfolgt: Was tun?” von Dr. Jan Helge Guba (Managing Partner)
• Artikel „Verkaufsperformance im B2B-Vertrieb” von Dr. Jan Helge Guba (Managing Partner)
• …